LinkedIn ou X pour le B2B : ce que disent les chiffres

X vient de déclarer 64,7 millions d’utilisateurs actifs mensuels dans l’Union européenne sur le premier semestre, dont 12,4 millions en France. Sur la même période, LinkedIn en déclare 56,5 millions dans l’Union.

Le réseau qu’une partie du marketing B2B a enterré compte donc, dans l’Union européenne, huit millions d’utilisateurs actifs de plus que le réseau professionnel de référence. Les deux chiffres viennent des rapports de transparence imposés par le règlement européen sur les services numériques, c’est-à-dire de déclarations sous contrainte réglementaire et pas de communiqués marketing.

Ce qui ouvre la question permanente, celle qui se pose chaque fois qu’on répartit son temps entre deux plateformes : sur quel critère choisit-on, si ce n’est pas la taille de l’audience.

La réponse tient en une phrase, et elle ne surprendra personne une fois posée : l’audience dit où sont les gens, elle ne dit rien de ce qu’ils y font. Pour la prospection, seule la seconde information compte.

Les chiffres qu’on vous cite d’habitude ne valent rien

Vous avez déjà lu que LinkedIn compte 37 millions de membres en France. C’est exact, et c’est inutilisable.

Un membre, c’est un compte créé. Un actif mensuel, c’est quelqu’un qui se connecte. LinkedIn communique volontiers sur le premier et presque jamais sur le second, pour une raison simple : dans son propre rapport européen, l’écart est d’environ un contre trois.

Le réglement européen a réglé le problème sans le vouloir. Il oblige les grandes plateformes à publier deux fois par an leur nombre moyen d’utilisateurs actifs connectés dans l’Union, par pays. C’est la première fois qu’on dispose d’une mesure établie selon la même définition pour tout le monde.

Ce qui donne, pour le dernier semestre déclaré, la comparaison ci-dessous.

Un mot sur la France. X déclare 12,4 millions d’actifs. LinkedIn ne publie sa ventilation par pays qu’avec un décalage : son dernier tableau détaillé consultable donnait 12,2 millions d’actifs connectés en France sur le semestre précédent. Les deux périodes ne se recouvrent pas exactement, donc on ne peut pas trancher au million près. Mais l’ordre de grandeur est le même, ce qui est déjà une information que personne ne met dans ses présentations.

L’audience n’est pas l’intention

Voilà le point où les chiffres cessent d’aider.

Sur LinkedIn, tout le monde est identifié par son poste, son entreprise et son secteur. Le ciblage est une conséquence de l’inscription. Vous cherchez les responsables logistique d’entreprises de plus de cinquante salariés en région lyonnaise, vous les trouvez, nommément, en quatre clics.

Sur X, la même population existe. Elle n’est simplement déclarée nulle part. Vous ne ciblez pas un poste, vous ciblez une conversation, ce qui est un autre métier et prend un autre temps.

Deuxième différence, et elle est structurelle : le message privé. Sur LinkedIn, une demande de connexion suivie d’un message est un geste normal, attendu, socialement admis. Sur X, le message privé à un inconnu reste au mieux une curiosité, au pire un signalement.

Conséquence pratique : X est un réseau où l’on se fait connaître, LinkedIn est un réseau où l’on prend contact. Les traiter comme deux canaux d’acquisition interchangeables est la meilleure façon de perdre du temps sur les deux.

Ce que ça change dans la répartition du temps

Si vous vendez à des entreprises et que vous devez arbitrer, l’arbitrage est asymétrique.

La prospection sortante reste sur LinkedIn. Pas par préférence, par mécanique : c’est le seul endroit où l’identification professionnelle, la mise en relation et la messagerie fonctionnent dans la même interface.

La visibilité peut vivre sur X, à une condition. Que vous acceptiez d’y parler à un public qui n’est pas uniquement composé d’acheteurs, et que vous en tiriez autre chose que des rendez-vous : de la reconnaissance, des liens, des retombées presse. C’est un canal d’influence, pas un canal de conversion.

Et la question de savoir lequel des deux est mort n’a aucun intérêt opérationnel. Les deux fonctionnent. Ils ne font pas le même travail.

Prospecter sur LinkedIn sans y passer ses journées

Le vrai goulot d’étranglement n’est ni le choix du réseau ni la taille de l’audience. C’est le temps.

Identifier trois cents profils, envoyer trois cents invitations personnalisées, relancer ceux qui acceptent sans relancer ceux qui ont déjà répondu : c’est du travail répétitif et chronophage, et c’est exactement ce que les outils d’automatisation prennent en charge.

Waalaxy est le plus simple à prendre en main sur ce créneau, et le seul de la catégorie à proposer un plan gratuit sans limite de durée et sans carte bancaire. Celui-ci reste étroit, de l’ordre de quatre-vingts invitations par mois, ce qui suffit à juger de l’interface et pas à mener une campagne. Les offres payantes démarrent à 19 euros par mois pour la formule Pro, 49 euros pour Advanced et 69 euros pour Business, qui ajoute les séquences par courriel. L’engagement annuel fait tomber ces montants de façon significative. L’éditeur est français et le support l’est aussi, ce qui n’est pas anecdotique quand un compte se retrouve bloqué un lundi matin. Ce lien est affilié : si vous souscrivez en passant par lui, ce site touche une commission et vous payez le même prix.

Deux réserves à connaître avant de sortir la carte.

L’outil ne s’affranchit pas des limites de LinkedIn. Le réseau plafonne le nombre d’invitations quel que soit le logiciel utilisé, et un compte récent ou peu actif se fait plafonner plus vite. Un outil qui promet du volume ne fabrique pas de la permission.

Le risque de restriction existe. L’automatisation de la prospection n’est pas prévue par les conditions d’utilisation de LinkedIn, et des utilisateurs rapportent des suspensions temporaires. La parade tient dans les réglages : quotas quotidiens modestes, créneaux horaires étalés, montée en charge progressive sur un compte neuf.

Ce qu’il faut retenir

Les rapports de transparence européens ont au moins un mérite : ils rendent les comparaisons honnêtes. X n’est pas le réseau moribond qu’on décrit, LinkedIn n’est pas le géant qu’il laisse croire, et les deux pèsent à peu près la même chose en France.

Ça ne change pas le choix, ça change le raisonnement. Vous ne choisissez pas LinkedIn parce qu’il y a plus de monde, il n’y en a pas plus. Vous le choisissez parce que c’est le seul endroit où l’on peut identifier quelqu’un par son métier et lui écrire sans que ce soit une intrusion.

Le reste, c’est du temps de travail, et c’est là que le budget outil se justifie ou non. La façon la moins coûteuse de trancher reste de monter une campagne de quatre-vingts invitations sur le plan gratuit de Waalaxy et de compter les réponses. Si le taux est mauvais à ce volume, il ne s’améliorera pas à trois cents.