Acheter de la publicité dans les assistants IA : les canaux réellement ouverts

Il y a deux catégories de marketeurs en ce moment : ceux qui ont ouvert un compte ChatGPT Ads, et ceux qui ont posté dessus. La seconde est nettement plus fournie. Elle vient d’être servie : OpenAI branche sa régie sur Shopify et sur HubSpot, et teste un format où l’utilisateur, après avoir cliqué, ouvre une conversation avec un agent sponsorisé. Une créa qui répond quand on lui parle. Quelques jours plus tôt, Amazon annonçait l’accès au même inventaire depuis son DSP.

Le consensus s’est formé en une demi-journée : nouveau canal, nouvelle discipline, nouvelle ligne budgétaire. Le consensus se trompe sur les trois. Ce n’est pas un nouveau canal, c’est un nouveau gabarit. Ce n’est pas une nouvelle discipline, c’est votre métier avec un vocabulaire repeint. Et la ligne budgétaire existe déjà, sauf qu’elle n’est pas là où vous croyez : vous achetez probablement de la publicité dans un assistant IA depuis des mois, vous ne pouvez pas en sortir, et vous ne pouvez pas la mesurer. On y vient.

La réponse courte, pour ceux qui passent en réunion dans dix minutes

Deux canaux encaissent réellement un annonceur français. ChatGPT Ads, en libre-service. Et Microsoft Advertising, qui vous diffuse dans Copilot sans vous avoir demandé votre accord.

Google monétise ses réponses génératives avec vos campagnes existantes : rien à créer, rien à apprendre, et les formats qui remplissent les keynotes restent en test outre-Atlantique. Amazon DSP ouvre une porte vers l’inventaire de ChatGPT, mais c’est un pilote américain réservé à quelques élus.

Perplexity, Gemini et Claude ne vendent rien. Si quelqu’un vous propose un emplacement sur l’un des trois, demandez la capture d’écran du compte, puis des nouvelles de votre île virtuelle.

ChatGPT Ads, la régie la plus futuriste du marché est un clone

Ouvrez l’interface en espérant le futur, vous tombez sur un cousin. Enchères au CPM et au CPC, optimisation à la conversion avec facturation à l’impression, ciblage géographique, audiences personnalisées, fenêtres d’attribution réglables sur le clic et sur la vue, ciblage séparé d’Android, d’iOS et du bureau. Pixel maison, API de conversions, et un score de qualité des événements noté sur dix dont l’unique fonction est de vous apprendre avec tact que votre tracking est en ruine. L’inscription se fait sur ads.openai.com, le libre-service couvre trente et un marchés européens dont la France, sous réserve de vérification de l’entreprise et de catégorie éligible.

Personne ne le dira à voix haute, alors disons-le : c’est une bonne nouvelle. Pas de compétence à acquérir, pas de certification à passer, pas de consultant à recruter. Ce que vous savez de la structure de compte et de la discipline créative se transpose. Ce qui change, c’est ce que l’utilisateur était en train de faire quand la créa est apparue.

Reste l’inventaire, que les plaquettes décrivent avec un enthousiasme inversement proportionnel à la précision. Les annonces ne s’affichent que pour les offres gratuite et Go. Les abonnements supérieurs sont sans publicité. Vous n’achetez donc pas l’audience de ChatGPT : vous achetez sa moitié qui n’a pas sorti la carte bleue. C’est, techniquement, le filtre socio-économique le plus brutal jamais appliqué par défaut dans une régie, et il est offert. Selon votre ICP, c’est une aubaine ou un mur. Pour du B2B à panier élevé, méditez le profil du prospect qui refuse un abonnement à vingt euros. Le nombre total d’utilisateurs de ChatGPT n’a, lui, strictement aucun rapport avec votre portée, ce qui n’empêchera personne de le citer dans la même phrase.

Le reste relève de la logistique, et c’est là qu’est le vrai gain. Depuis HubSpot, vous connectez un compte, créez vos annonces et suivez vos leads sans quitter l’outil. Côté Shopify, une application catalogue vos produits et branche la mesure, d’abord pour les marchands américains, avec une ouverture annoncée aux marchés où la régie existe. S’y ajoute une option qui adapte vos titres au contexte de la conversation et traduit vos annonces. Elle se coche, elle ne s’impose pas. Cochez-la le jour où vous accepterez qu’un modèle réécrive votre proposition de valeur pendant votre atelier sur la plateforme de marque.

Copilot, félicitations, vous êtes early adopter depuis des mois

Voici la partie qui ne fera pas un bon post. Si votre compte Microsoft Advertising tourne, vos annonces sont déjà éligibles à Copilot. Les types de campagnes concernés y sont inscrits automatiquement, et la documentation de l’éditeur ne s’embarrasse pas de nuances : l’annonceur ne peut pas s’en retirer. Il n’y a pas de bouton pour sortir. Il y a une page d’aide qui confirme qu’il n’y a pas de bouton.

Sont éligibles les annonces multimédias, les annonces produit, y compris via Shopping et Performance Max, et les annonces de recherche à condition de porter un logo. Vos mots-clés négatifs s’appliquent comme ailleurs : votre unique levier de contrôle est une liste d’exclusions. Vous ne décidez pas où vous allez, vous énumérez les endroits d’où vous voulez être absent.

Le meilleur arrive : Microsoft ne fournit aucune métrique spécifique à Copilot. Diffusion confirmée, facturation confirmée, performance inconnue. Prenez trente secondes pour mesurer l’ironie. Pendant que la profession réclame un canal conversationnel avec des données propres, elle en finance un sans pouvoir l’arrêter ni le lire. Ceux qui ont vécu l’arrivée de Performance Max reconnaîtront la grammaire : l’opacité vendue comme une simplification, puis rebaptisée confiance dans l’algorithme par ceux-là mêmes qui la dénonçaient.

Google ne lance pas un canal, il change de gabarit

Google diffuse dans AI Mode et dans les AI Overviews, et il n’y a aucune régie à apprendre. Ce sont vos campagnes existantes qui deviennent éligibles : requête large, Shopping, Performance Max. Vous ne créez rien, vous héritez d’un emplacement. Quiconque a suivi l’élargissement progressif de la requête large sait qu’un héritage de cette maison n’arrive jamais avec un formulaire de refus.

Les formats dont tout le monde parle, ceux où l’annonce se fond dans la réponse générée, restent en test sur le marché américain et en anglais. Pour un annonceur français, le sujet immédiat n’est donc pas média, il est créatif, et il est savoureux : ce sont vos flux produits qui déterminent ce qu’un modèle raconte de vous dans un emplacement payant. Le fichier que personne ne veut maintenir, dont les descriptions ont été écrites par un stagiaire parti depuis longtemps, vient d’être promu directeur de la création. Vos attributs vides deviennent des phrases approximatives, affichées à un acheteur en phase de décision, et facturées au clic. Le budget qui part en agence créative rendrait davantage en nettoyage de flux, mais cela se présente moins bien en comité.

Pour clore les débats de couloir : Gemini ne diffuse pas de publicité. La monétisation générative de Google est dans le moteur, pas dans l’assistant.

Amazon DSP, un pilote, autrement dit un slide

Le partenariat entre Amazon Ads et OpenAI permet d’étendre des campagnes Amazon DSP vers l’inventaire de ChatGPT, en service managé, avec des annonces construites depuis les flux produits. La porte existe, elle est américaine, elle est réservée à des annonceurs sélectionnés dans le cadre d’un test.

Traduction pour votre prochain appel d’offres : si cette ligne figure dans un plan média destiné au marché français, demandez à voir l’interface. Un canal en pilote sur un autre continent n’est pas un canal, c’est une intention. Et une intention, dans ce métier, se facture au forfait.

Les deux qui ont refusé l’argent, et ce que ça dit de votre stack

Perplexity a testé les réponses sponsorisées, puis a retiré le format en expliquant qu’une annonce, même étiquetée, abîme la confiance dans la réponse. Plus de régie, plus de libre-service, plus de liste d’attente. Anthropic s’est engagé publiquement à garder Claude sans publicité.

Le réflexe du secteur consiste à ranger ces deux-là dans la case des acteurs qui n’ont pas trouvé leur modèle. Le contraire est plus intéressant : ils l’ont trouvé, et ils ont calculé que la neutralité perçue rapportait davantage que l’inventaire. En face, OpenAI assume de financer l’accès gratuit par la publicité. Deux paris opposés sur la seule question de fond du dossier, celle que personne ne pose en réunion : quand la réponse devient le produit, qui paie pour qu’elle penche ? Les formats changent tous les dix-huit mois. Le modèle économique de l’outil que vous recommandez, lui, décide du reste, y compris de la valeur de vos futures mentions organiques.

Vous avez pleuré le cookie, vous allez adorer la suite

Aucun de ces environnements ne vous montre la conversation. OpenAI le formule sans détour : les échanges restent privés, les annonces sont étiquetées et séparées de la réponse, et la publicité n’influence pas ce que l’assistant répond. L’équivalent du rapport de termes de recherche n’existe pas, et rien n’annonce qu’il existera.

Souvenez-vous des tribunes quand les mots-clés organiques ont disparu derrière un « non fourni », des matinales sur la fin du cookie tiers, reportée si souvent qu’elle est devenue une rubrique permanente. La même profession s’apprête à financer sans un mot un canal qui ne mesure presque rien, parce qu’il y a le bon sigle sur la porte. Sur ChatGPT Ads, vous aurez des impressions, des clics et les conversions que votre pixel voudra bien rattacher. Sur Copilot, rien.

Il y a pourtant une bonne nouvelle, et elle est perverse : dans un canal sans signal, le débat sur l’attribution au dernier clic s’éteint de lui-même. Reste ce que vous auriez dû faire depuis longtemps, un test avec un groupe témoin et une mesure d’incrémentalité. Le canal conversationnel aura au moins servi à remettre au goût du jour la seule méthode qui n’a jamais menti.

Le vrai test n’est pas celui du canal

Commencez par regarder ce que vous dépensez déjà sans le savoir. Si vous êtes actif sur Microsoft Advertising, une part de votre budget part dans Copilot, et votre liste de mots-clés négatifs est le seul obstacle entre votre marque et un contexte de conversation que vous n’avez pas choisi. Cette liste, vous ne l’avez pas rouverte depuis des lustres, et vous le savez.

Ouvrez ensuite un compte ChatGPT Ads pour tester, pas pour déplacer un budget. Une campagne avec un objectif de conversion, un pixel propre, une fenêtre d’attribution cohérente avec votre cycle d’achat et un groupe témoin vous apprendra davantage que toute la prospective du trimestre, celle qui cite le même communiqué que vous avez lu.

Gardez enfin le réflexe qui a survécu au portail wap, au second monde virtuel et à la salle de discussion sur invitation : ce qui est annoncé n’est pas ce qui est disponible, et ce qui est disponible aux États-Unis n’est pas disponible chez vous. Vérifiez dans l’interface, jamais dans le communiqué. Le test de ce canal n’est pas un test de canal. C’est un test de votre discipline, et la plupart des comptes vont le rater avec enthousiasme.